RESPUESTA NOTA EL BOLETIN.
En relación a
la nota de página 12 de la edición nº 266 de Diciembre 2015 de la revista EL
BOLETIN:
El mundo grita…Suscripción...!
…me permito
hacer algunas consideraciones.
En principio
soy un acérrimo defensor de cualquier sistema comercial que proteja y defienda a
sus clientes de cualquier proveedor competitivo. Ello es así por cuestiones Estratégicas
y de Supervivencia si se quiere, ya que la máxima UNA EMPRESA ES LO QUE SUS
CLIENTES, existe desde hace milenios.
Si esta razón
de ser de la empresa se esfumase, es decir si los clientes que tenía ya no
existen, nos queda una obvia reflexión: NO EXISTE EMPRESA. Así de crudo y real.
Esto se impone hoy en día.
Construiríamos,
para seguir nuestro razonamiento, una tabla FODA (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES,
DEBILIDADES y AMENAZAS), para explicar más técnicamente quienes son o pueden
llegar a constituirse en Competidores. Y este es el nudo de mi Observación.
Quienes son
los competidores de los Canillas en nuestro mercado? Pues bien, hay varios,
entre ellos aquellos supermercados (VEA, CARREFOUR) que venden nuestro
productos en forma ilegal, los propios colegas y por último me permito señalar
a quienes pueden llegar a derrumbar los cimientos de nuestra actividad. Estos
son los propios Editores. Como podría ser que quienes deberían velar por el
fortalecimiento del mercado en el cual se desempeñan sean los mismos que
atentan contra la cadena de valor del producto que fabrican? Creo que eso tiene
una explicación más o menos importante. Y es que desean recortar aquellos
eslabones de esa cadena que les permita dominar todo el proceso, de tal manera
de tener contacto directo con los clientes que no mantienen y atienden desde
nunca, desconociendo el arduo trabajo diario y de décadas por mantener esa base
de clientes, eliminando la intermediación que existe, noble tarea con arraigo y
protección legal desde hace mucho tiempo en nuestro país.
Esto también
permite que disminuyan fuertemente su costo de venta frente a la actual
situación económica por la que atraviesa el mercado de la edición. Imaginemos
lo que se ahorrarían si no pagaran el porcentaje (cada vez menor) de la venta
que pagan a los Canillas. Su rentabilidad crecería enormemente y disminuirían
los conflictos (que ellos mismos generan) por pretender desconocer derechos
ganados durante tantos años a un grupo minúsculo y virtualmente desprotegido de
aquella cadena.
Pero, esto es
nuevo en el mundo de los negocios? Por supuesto que no. Es propio de cualquier
estrategia competitiva por la que pagaría cualquier director de empresa. Veamos
algunos ejemplos de Organizaciones que venden directo al Cliente, evitando
intermediarios:
1. Empresas de tecnología:
celulares, tabletas, PCs, Software, etc.
2.
Aerolíneas
3.
Indumentaria y Calzado
4.
Libros
5. Etc.
Si nombramos
Club La Nación, Tarjeta 365, podríamos considerarlos dentro de aquel grupo?
El lector ya
tiene la respuesta.
Y cuál es la
desventaja para nuestra actividad?. Fácil: trasladamos la base de Clientes que
tanto nos cuesta mantener, Gratis. Estamos entregando una base de clientes en
bandeja a un nuevo competidor.
Por ello, me opuse, me opongo y me opondré
terminantemente a la Suscripción que llevan adelante los editores.
Ahora, el
sistema de Suscripción nos ayuda a incrementar la venta? Así es, pero si
queremos incrementar nuestra venta con un sistema similar depende de los
Canillas que se organicen y desarrollen el mismo sistema de suscripción, lo que
requiere unión, compromiso y mucho esfuerzo. O sea, los Canillas deben
administrar la suscripción.
SUSCRIPCION.
Es un tema
interesante este de la Suscripción de productos editoriales. Cualquier matriz
estratégica exitosa de Negocios debería incluirla. Y en cualquier sector
económico. Desde la venta de Smartphones, Automóviles, Heladeras, Software, y
cualquier otro producto o servicio renovable, hasta los Servicios Médicos.
Todos comprendemos que un ingreso regular y constante nos permite planificar
mejor y evitar sobresaltos.
Pero debo
centrarme en nuestro sector. Y aquí la realidad es que la venta de productos
editoriales ha disminuido fuertemente y lo seguirá haciendo. Por ello ante la
alternativa de evitar esta sangría de ventas, cualquier Gerente General debe
tomar una decisión entre varias. O baja los costos, o aumenta la base de clientes o desarrolla los clientes
actuales (les vende más). Pero hay otra que quizás no se ha considerado. Y es
que los editores deberán mejorar los productos editoriales impresos que
actualmente lanzan al mercado. Cuantas veces los mismos Canillas nos
sorprendemos que la tapa del algún Diario no dice nada? O que el Diario de hoy
no trae nada? O que le copia las noticias digitales del día anterior?
Los avances de
la tecnología y el agiornamiento desesperado de los sectores empresarios en pos
de una tendencia digital impuesta por las tecnológicas (Google, Facebook) han
llevado a los grupos de editores a no pensar su producto en pos del cliente.
Estoy de
acuerdo en que esta tendencia se profundizará con el correr del tiempo y se instalará
tarde o temprano en estas tierras. Pero, hemos explorado la posibilidad de que
los editores no han desarrollado productos de calidad que exigen los “lectores
de papel” de hoy? Sabemos hasta qué punto la decisión de bajar los costos
empresarios afecta la calidad periodística de sus productos? Debo decir, con
conocimiento específico que en muchos casos administrativos y técnicos en
computación son los que “elaboran” las noticias del día y cuyo objetivo es solo
llenar las páginas que indica la pauta publicitaria, más dependiente del
cliente Oficial que del privado, necesitado de una verdadera catapulta
impeledora para incrementar su negocio.
En nuestro
país existen leyes de protección para muchas actividades en muchos sectores de
la economía que se respetan a rajatabla porque la necesidad social o económica
lo amerita. Nuestra actividad también está protegida y deseamos que esto siga
así, muchas familias dependen de esto.
Papel o Digital?
New York
Times: “El final de los libros impresos parece lejano”
Por ALEXANDRA
ALTER
Hace cinco
años, el mundo de los libros se vio preso del pánico colectivo debido al futuro
incierto de las publicaciones impresas.
A medida que
los lectores migraban a nuevos dispositivos digitales, se disparaban las ventas
de libros electrónicos (e-books), en 1.260 por ciento entre 2008 y 2010,
alarmando a vendedores de libros que veían a los consumidores de libros usar
sus librerías para buscar títulos que más tarde adquirían online. Las ventas de
libros impresos iban a la baja, las librerías batallaban para mantenerse y las
casas editoriales y los autores temían que los libros electrónicos más baratos
despedazan su negocio.
Luego, en
2011, los temores de la industria se volvieron realidad cuando la cadena de
librerías Borders se declaró en bancarrota.
Sin embargo,
nunca llego el apocalipsis digital, o al menos no cuando se esperaba. Aunque
analistas predijeron que los e-books dominarían la industria editorial para
2015, en vez de ello, las ventas digitales se han desacelerado marcadamente.
Ahora, hay
señales de que algunos adeptos de los libros electrónicos están regresando a
las publicaciones impresas, o volviéndose lectores híbridos que malabarean
dispositivos y papel . Las ventas de e-books cayeron en un 10 por ciento en los
primeros cinco meses de este año, de acuerdo con la Asociación de Editoriales
Estadounidenses, que recaba datos de casi 1.200 casas editoras.
La popularidad
a la baja de los e-books podría apuntar a que la industria editorial,
aunque no es inmune a la agitación tecnológica, sorteará la oleada de
tecnología digital mejor que otros medios como la música y la televisión.
La resistencia
sorprendente de los medios impresos ha alentado a muchos vendedores de libros.
Las librerías independientes, que fueron apaleadas por la recesión y la
competencia de Amazon, dan fuertes señales de resurgimiento.
“La gente
hablaba del fin de los libros físicos como si solo fuera cuestión de tiempo,
pero incluso dentro de 50 o 100 años las publicaciones impresas conformarán un
gran porcentaje de nuestro negocio!, asegura Markus Dohle, director ejecutivo
de la compañía editorial Penguin Random House.
En BookPeople,
una librería de Austin, Texas, las ventas han aumentado casi un 11 por ciento,
haciendo de 2015 el año más rentable que el establecimiento jamás haya
registrado, apuntó Steve Bercu, uno de los propietarios. Bercu adjudica el
crecimiento de su negocio, en parte, a la estabilización de las publicaciones
impresas y a nuevas prácticas en la industria editorial, como el llamado
programa de re abastecimiento rápido de libros.
El precio más
alto de los e-books también podría llevar a los lectores de vuelta al papel.
A medida que
la editoriales re-negociaban nuevos términos con Amazon en el último año y
exigían la capacidad de fijar sus propios precios de libros electrónicos,
muchas han empezado a cobrar más. Con poca diferencia en el precio entre un
e-book de 13 dólares y un libro de pasta suave, algunos consumidores podrían
optar por la versión impresa.
Los servicios
de suscripción de libros electrónicos, que tomaron como modelo a compañías como
Netflix y Pandora, han batallado, y algunas han cerrado.
Algunos
ejecutivos de casas editoras indican que el mundo está cambiando demasiado
rápido para declarar que va a la baja la oleada digital.
La adicción a los insertos publicitarios es más
necesaria que nunca
Pese al
declive de los diarios impresos, los minoristas en EE.UU. aún apuestan a los
folletos semanales.
Por SUZANNE KAPNER domingo, 19 de abril de 2015. Wall Street Journal.
El mundo se
está volviendo digital, pero los coloridos folletos publicitarios que vienen
con muchos diarios los fines de semana parecen no haberse enterado del declive
de los medios impresos.
Los insertos
publicitarios que circulan con los diarios se mantienen vigentes,
particularmente en Estados Unidos, a pesar de ser vistos por cada vez menos
personas. Y producirlos tiene su precio, ya que cuestan hasta US$1 millón por
tanda.
A las cadenas
de tiendas estadounidenses les encantaría librarse del gasto y han intentado
decenas de experimentos a lo largo de los años para encontrar una alternativa,
pero no han tenido suerte.
“Los
minoristas están probando constantemente alternativas a los insertos
publicitarios”, indicó Gerry Storch, presidente ejecutivo deHudson’s Bay Co. y ex presidente ejecutivo de Toys “R” Us Inc.
“La dificultad es encontrar otra cosa que sea igual de efectiva”.
A pesar del
declive del negocio de los diarios impresos, los folletos aún llegan a unos 50
millones de hogares estadounidenses al año, según Borrell Associates, una firma
de investigación de mercado.
A las casas
editoriales les conviene que siga siendo así. En EE.UU., los folletos
representan alrededor de 20% de los ingresos por publicidad de los diarios,
según Borrell Associates, aunque la cantidad varía ampliamente según la
publicación. Para E.W. Scripps Co., que posee diarios en 13
mercados estadounidenses, los insertos representaron alrededor de 25% de los
ingresos por publicidad en 2013.
En New
York Times Co., los folletos representaron menos de 12% del ingreso
publicitario ese año, según las empresas.
Minoristas
desde Wal-Mart hasta Walgreens han descubierto que hacer
cambios en los folletos no siempre consigue los resultados deseados. El
problema es que las alternativas digitales no han logrado atraer la misma
cantidad de clientes a las tiendas como los insertos semanales de cupones en
papel.
Los avisos en
la web se consideran poco efectivos. Los anuncios en búsquedas funcionan sólo
si las personas saben qué están buscando. Mientras que los cupones enviados por
email terminan en las carpetas de basura. Menos de 1% de la gente que lee
diarios en línea termina haciendo clic en folletos digitales incorporados,
según Wanderful Media, que opera insertos publicitarios para 400 diarios y
maneja una aplicación digital llamada Find&Save. En cambio, alrededor de
80% de las personas que lee un diario en papel mira los folletos, según
Wanderful.
En 2011 y
2012, Wal-Mart Stores Inc. trasladó el presupuesto de marketing que destinaba a
insertos impresos a publicidad digital en un puñado de mercados en distintos
estados de EE.UU. El resultado: el tráfico cayó en sus tiendas en esas
regiones. La cadena decidió volver a mandar los folletos, según una persona al
tanto.
“Los folletos son
como el crack”, dijo Corey Elliot, director de investigación de Borrell
Associates. “Es difícil para los minoristas abandonarlos, porque están
arraigados en la forma en que la gente hace compras”.
Fracasos Digitales
Newsweek
Nos remitimos
al mismo caso que plantea el artículo que motiva estas líneas.
The Daily
No ha
durado ni dos años. The Daily, la revista digital para iPad que Apple y News Corp empujaron
para que se convirtiera en un referente, cierra. La aplicación dejará de
actualizar su contenido este mismo mes y se derivará hacia la publicación The
New York Post. Son malas noticias tanto para la compañía de Cupertino como para
Rupert Murdoch, el magnate de las comunicaciones de los Estados Unidos.
El Caso de la librería física de Amazon
El primer
local se abrió el 03-11-15 en un centro comercial de Seattle, sede de la
empresa virtual y no se eligió una gran urbe como New York, Londres o París. Esta
prueba está orientada a comprobar los resultados de la apertura de locales en
localidades de rango medio, esparcidas por todo el mundo. Si la hubiera abierto
en New York, posiblemente la decisión demostraría que el objetivo sería abrir
comercios solo en algunos lugares con mucho público y gran caudal de ventas.
La tienda, que
abrirá sus puertas de lunes a domingo en un amplio horario, posee un stock de
6000 libros. Estos han sido elegidos en función de las preferencias de los
compradores de la página y solo estarán los que cosecharon 4 estrellas o
más. Tendrán el mismo precio que si uno los comprara en forma digital. Los
visitantes también podrán probar los productos electrónicos de Amazon como el
Kindle, el Fire TV y las tablets Fire. Según lo afirmado por la propia empresa, la
librería no es un proyecto a corto plazo, ya que tiene pensado perdurar.
Más allá
de qué decida hacer Amazon con este y otros eventuales locales, este hecho
demuestra que el papel impreso está muy lejos de desaparecer, algo que algunos
avizoraban con la llegada hace unos años de los libros electrónicos. Que en
algunos países se compran levemente menos, como en el Reino Unido, es verdad.
Pero tampoco a los libros electrónicos les ha ido mejor. Waterstones
(www.waterstones.com), la cadena de librerías más grande de ese país, con más
de 280 locales, decidió hace poco que dejará de vender los Kindle (tabletas
para leer libros electrónicos). La razón, las magras ventas. Tal vez Amazon
haya decidido con este local volver a lo clásico. Que también significa la
hermosa experiencia de recorrer los pasillos de una librería repleta de volúmenes
con ese olor inconfundible a libro que tanto nos apasiona a los amantes de este
hobby.
Conclusión
Para resumir,
creo directamente plantear las conclusiones de este trabajo: Los editores
deberán trabajar fuertemente en acomodarse a las necesidades de sus clientes si
quieren tener un producto y ganancias duraderos en el tiempo.
1. Calidad de productos
editoriales, investigación pura, periodistas de renombre.
2.
Atención a las reales necesidades y apetencias literarias del
cliente lector, segmentando por edad, temas, zonas geográficas, ingresos, etc.
3.
Venta cruzada y productos relacionados, como los Opcionales
4.
Interpretar la tendencia, anticiparse a la demanda de sus
clientes lectores.
5.
trabar una fuerte relación con todos los integrantes de la
cadena de valor del producto editorial, siendo uno de ellos muy importante, que
le hace llegar a sus clientes objetivos el producto final. Una real integración
con los Canillas o puesteros, quienes en realidad se constituyen en socios en
el negocio, redundará en beneficios para todas las partes, toda vez que el
olfato inconfundible del vendedor de campo (Canilla) es el real perceptor de
muchas de las necesidades no percibidas por los propietarios de los Diarios y
productos impresos y son una verdadera fuente creativa para lograr un producto
creíble.
En cuanto a la suscripción, tal y como queremos importarla,
solo conviene a los intereses de los Editores. La misma debe ser pensada,
desarrollada, organizada y rentabilizada exclusivamente por quienes día a día,
mantienen su valor. Los Canillitas.
