Si usted es un gerente o empresario en una organización que dispone
de un equipo de vendedores para atender a su cartera de clientes,
entonces es recomendable que lea este artículo, ya que le ayudará a
comprender la importancia en el manejo de las relaciones con los
clientes. En mis conferencias acerca del marketing y las ventas
comúnmente hago la siguiente pregunta:
¿A quién pertenecen
los clientes de una empresa, al vendedor que los atiende o a la empresa que lo contrata?.
La respuesta común de los vendedores es que los clientes les
pertenecen ya que son ellos quienes día a día mantienen la comunicación
con sus clientes y conocen sus necesidades. A su vez, la respuesta común
en los gerentes y empresarios es que los clientes le pertenecen a la
empresa porque es la empresa quien contrata a los vendedores y suple
los productos o servicios relacionados. Mi comentario a esto es que los
clientes son fieles a quienes perciben que son los que les solucionan
sus problemas, satisfaciendo sus deseos y necesidades.
Ahora bien, si quien lo hace es el vendedor, entonces es muy probable
que si el vendedor renuncia y se va a una empresa de la competencia, el
cliente le seguirá y comprará en esa empresa para que dicho vendedor le
siga atendiendo (a menos que sus productos tengan exclusividad y no se
vendan en dicha empresa). Por otro lado, si el cliente realmente percibe
que más allá del vendedor, es la empresa la que le soluciona sus
problemas y satisface sus deseos y necesidades, entonces permanecerá
fiel a la misma, más allá de si se va el vendedor a otra empresa.
La clave del asunto es lograr ser percibidos como quienes proveemos el
valor agregado
al cliente a través de una excelente relación con el mismo, conociendo
lo que le gusta o le disgusta, lo que necesita y como esto le afecta, lo
que desea y que está dispuesto a dar para conseguirlo.
Desafortunadamente, para muchas
empresas los clientes se convierten en registros de la base de datos del sistema administrativo donde se guardan: la
razón social (nombre de la empresa), los
datos fiscales
(RIF) y los saldos pagados o por pagar; sin tomar en cuenta que detrás
de dichos datos existen seres humanos que necesitan y desean ser bien
atendidos y mantener una relación con sus proveedores que les garantice
el éxito buscado y la continuidad en su crecimiento.
El problema para muchos gerentes y empresarios es que no tienen el
tiempo para visitar a los clientes y por ende dejan dicha labor a sus
vendedores, sin embargo, al no estar adecuadamente documentadas las
relaciones con los clientes, pierden la “inteligencia de los negocios”
que se obtiene del trabajo cara a cara con los clientes.
Por lo general, los vendedores anotan en una agenda o un cuaderno los
datos de las relaciones con sus clientes que les parecen más
importantes, ayudándose así para las próximas visitas o llamadas a los
clientes. El problema es que esto no queda en la empresa cuando el
vendedor deja de trabajar en la misma, o se enferma, o se va de
vacaciones, etc.
Con la finalidad de documentar adecuadamente las relaciones con los
clientes de tal forma que toda la organización pueda conocer el estado
de las mismas desde cualquier lugar del mundo, existen plataformas
tecnológicas para apoyar lo que se conoce como la Administración de
Relaciones con los Clientes (ó CRM por las siglas en inglés de
Customer Relationships Management).
Esta es una cultura que requiere de una metodología y formación
adecuada de toda la empresa y en particular del equipo de ventas, y
forma parte de lo que se conoce como marketing Relacional (el marketing
basado en las relaciones).
El uso de la metodología del CRM junto con la tecnología adecuada a
través de la red Internet permite lograr una mejor automatización de las
labores del equipo de ventas así como aumentar la fidelización de los
clientes.
La pregunta entonces sería ¿Y para qué
fidelizar a los clientes?.
Un
cliente fiel tiende a comprar exclusivamente de
una empresa. Es más propenso a comprar nuevos productos desarrollados
por la empresa a la cual conoce y le tiene confianza. Un cliente
satisfecho es la mejor fuente de comunicación y bandera de publicidad de
los productos de una empresa. La atención de un cliente fiel ocasionará
reducción de costos, porque en la medida en que mejor se conoce al
cliente, menos dinero y esfuerzo se deberán invertir para satisfacer
sus necesidades. Un cliente fiel es menos sensible a los aumentos de
precios, porque tienen la sensación de que reciben valor agregado. Los
clientes fieles son fuente de información para el desarrollo de nuevos
productos y mejoras de los servicios.
Ahora bien, lograr la fidelización de los clientes requiere de
constancia y dedicación en el manejo adecuado de las relaciones. La idea
es que gracias a la cultura y la metodología del CRM, junto al uso de
la plataforma tecnológica a través de la Internet, usted y su equipo de
ventas deben poder convertir a un Prospecto en un Cliente Potencial, a
un Cliente Potencial en un Cliente Comprador, a un Cliente Comprador en
un Cliente Recurrente, a un Cliente Recurrente en un Cliente Fiel y a un
Cliente Fiel en un
Cliente Promotor (Fanático de sus Productos y Servicios).
Se ha preguntado usted ¿qué es más costoso,
conseguir nuevos clientes
o mantener a los clientes existentes?. Definitivamente es más costoso
conseguir nuevos clientes debido a que se debe invertir en publicidad,
labores de marketing, viajes, reuniones, visitas, presentación de
ofertas, entre otras muchas actividades de promoción. Sin embargo,
mantener a los clientes existentes solo requiere invertir en un adecuado
manejo de las relaciones y el cumplimiento de los compromisos
adquiridos.
Por otra parte, se ha preguntado usted ¿qué es más costoso, conseguir
nuevos clientes o reconquistar clientes perdidos?. En este caso,
definitivamente reconquistar clientes perdidos es muchísimo más costoso,
y esto se debe a que cuando usted pierde un cliente ya no podrá
reconquistarlo con los mismos argumentos de la venta original, porque
ese cliente ya no le creerá, puesto que usted no logró cubrir sus
expectativas o no fue consistente con los compromisos adquiridos.
Un cliente satisfecho se lo dice a otros 3 clientes suyos (actuales o
potenciales) mientras que un cliente insatisfecho se lo dice a otros 10
clientes, con lo cual, no solo perdió a ese cliente sino a los que
ahora tienen la percepción referida de que sus productos y/o servicios
no son satisfactorios.
Finalmente, si usted es de los que aún no ha automatizado su fuerza de ventas con una
metodología
y una tecnología adecuadas basadas en el marketing relacional y el CRM,
entonces le recomendamos comenzar a hacerlo ya que a la larga esto le
traerá importantes beneficios.
Éxito para todos…
